Museus são lugares silenciosos, mas dizem muito sobre marcas. Um museu é quase um laboratório perfeito onde todas as variáveis clássicas de marketing estão controladas. Todas as obras têm o mesmo preço de entrada para serem vistas. Ocupam a mesma prateleira premium chamada galeria. Passam pelo mesmo canal conhecido como museu. E recebem a mesma promoção, aquele cenário cuidadosamente montado para fazer você prestar atenção.

Só que, mesmo assim, algumas obras têm fila. Outras, não. Você anda alguns passos e vê gente se empurrando para tirar foto diante de A Noite Estrelada, de Van Gogh, no MoMA. E logo ao lado, outro quadro brilhante completamente ignorado. Em um ambiente onde tudo é igual para todos, o comportamento do público mostra que igualdade de condições não produz igualdade de desejo.

Van Gogh é o caso mais emblemático dessa tese. Viveu uma vida de fracasso comercial. Foi considerado estranho, perturbado, deslocado. Mas tinha uma sensibilidade e uma visão ainda mais rara: dizia que talvez o que criava fosse para pessoas que ainda não tinham nascido. Visionário sem querer, ele entendeu algo que muitas empresas contemporâneas fingem não ver. Construção de marca é jogo de longo prazo. Às vezes, mais longo do que a própria vida de quem criou a marca.

Empresas adoram acreditar que basta ser bom. Que basta estar bem posicionado, ter distribuição, preço, presença. Que basta ligar todas as luzes e anunciar. Mas basta entrar em um museu para entender a ironia: o mundo está cheio de coisas boas que ninguém procura. Bons produtos são importantes, claro. Mas produtos excelentes sem significado, raramente viram fila. 

Museus são provas vivas de que relevância nasce do valor que você carrega. É por isso que algumas obras atravessam séculos enquanto outras mal atravessam a parede ao lado. Marcas funcionam da mesma maneira. Não basta estar exposto. Não basta existir. É preciso ser inevitável. É preciso fazer as pessoas caminharem até você, mesmo quando tudo ao redor parece igual.

Felipe Schmitt-Fleischer, estrategista de marcas, palestrante e cofundador da Evolgo.